En junio, el mes del Orgullo LGBT, esta población reivindica sus derechos en todo el mundo. Pero una fecha histórica para reconocer la dignidad de esta comunidad ha sido instrumentalizada por marcas y empresas que no les ven como seres humanos sino como consumidores. Esto es lo que una activista lesbipansexual tiene por decir sobre el ‘pinkwashing’.
Colaboradora: Vivian Cuello Santana*
El 9 de septiembre del 2019, María y Juana, una pareja de jóvenes lesbianas, departían junto a amistades en la plazoleta de comidas del Centro Comercial VIVA en la ciudad de Barranquilla. A eso de las 9 de la noche, una de las vigilantes se les acercó a exigirles que detuvieran sus manifestaciones de afecto o debían retirarse, ya que eso no estaba “permitido” en el lugar. Meses más tarde, la pareja presentó una tutela por discriminación con el apoyo de la Corporación Caribe Afirmativo y la colectiva Raras no tan raras, la cual fue revisada y fallada por la Corte Constitucional el pasado mes de abril.
A través de la sentencia T-068 de 2021, la magistrada ponente Diana Fajardo advirtió que existe un patrón de discriminación contra las parejas del mismo sexo que tienen manifestaciones de afecto en espacios públicos y en espacios semipúblicos, como es el caso de los centros comerciales. Además, el fallo les ordenó “a los dueños del centro comercial y a la empresa de seguridad que dispongan de un espacio apropiado y abierto al público, dentro de las instalaciones del lugar, para que se ofrezcan disculpas públicas a la pareja”.
Días después, VIVA, empresa propiedad del Grupo Éxito, entró en comunicación con la abogada de las accionantes y acordó que el día 4 de junio de 2021 se llevaría a cabo el acto de disculpas públicas de manera presencial en las instalaciones del centro comercial, y que la empresa, por petición de las víctimas, haría una pieza gráfica que subiría a sus redes sociales anunciando el espacio para que el público externo llegara, teniendo en cuenta la variable afluencia por motivo del COVID-19. Esta pieza de invitación no fue publicada, lo cual fue advertido y reclamado por algunos liderazgos del movimiento LGBT que estuvieron presentes en el acto.
Sorpresivamente, horas después del evento, VIVA subió a sus redes sociales una foto del acto acompañada de la leyenda “En #VivaBarranquilla apoyamos la diversidad. Por eso hoy 4 de junio de 2021 reconocemos a nuestros clientes y colaboradores como representantes de diversas culturas, etnias y creencias y promovemos en ellos un trato de igual dignidad, respeto y confianza”.
De manera vil, el centro comercial convirtió el acto de disculpas públicas en una oportunidad para hacerse marketing y auto promocionar lo “incluyente” que es. En vez de ser una oportunidad de reivindicación con las afectadas, se vendió y publicitó con el eslogan del respeto a la diversidad, usando el material fotográfico para sus fines.
Este caso, aparte de lo mezquino que pudiese ser por darle mayor relevancia al mercado y sus consumidores que a las personas afectadas, es, sin duda, un ejemplo de la instrumentalización que hacen muchas empresas de la lucha por la reivindicación de los derechos de las personas LGBT, haciéndose pasar como “amigables” de la diversidad sexual y de género solo para atraer más consumidores que inviertan o gasten en sus arcas. Pero, en la práctica, son empresas que no están comprometidas con la defensa de los derechos humanos de las personas LGBT o de otros segmentos poblacionales. A esto se le ha denominado “pinkwashing” o “lavado rosa”.
Bajo su estrategia de marketing relacional, estas empresas han incluso diseñado productos específicos para las personas LGBT que generen sentido de fidelización. Esto no es negativo en sí mismo, si no fuera porque, por un lado, las empresas lo hacen mientras mantienen prácticas y políticas de discriminación o exclusión de personas LGBT en sus instalaciones, no tienen medidas diferenciales de contratación laboral para personas LGBT, ni interés auténtico en su situación de derechos humanos y, en muchos casos, favorecen a sectores políticos antagonistas de las luchas LGBT; y, por otro lado, esto no pasa del mes de junio, en el que se conmemora el Orgullo LGBT, convirtiéndose en publicidad a corto plazo que atrae a consumidores puntuales para productos limitados en un tiempo específico.
Desde esta óptica, la lucha contra la discriminación y por el reconocimiento de la diversidad sexual y de género no es algo que responda al valor inherente de la dignidad de los seres humanos, sino que responde mayoritariamente a las ventajas que traen las personas LGBT que consumen para el mercado. Al parecer, la ecuación para estas empresas resultaría ser que, si se garantizan más derechos para las personas LGBT, mejora la economía, desconociendo que los derechos de las personas LGBT son innegociables, sean o no consumidores.
Estos supuestos se han soportado en distintos estudios del “mercado LGBT” de entidades internacionales como el Foro Económico Mundial, que ha asegurado que “combatir la discriminación es lo inteligente para cualquier negocio que quiera maximizar la productividad de su propia fuerza de trabajo, así como para cualquier país que quiera potenciar su economía”.
Las cifras que arrojan estudios sobre el alto consumo de personas LGBT han representado un incentivo para que las empresas le apuesten a este público: la compañía LGBT Capital asegura que si las personas LGBT constituyeran un Estado, este sería la cuarta economía más grande del planeta con un PIB cercano a los 4 trillones de dólares anuales, de los que 232 billones serían aportados en Latinoamérica, siendo Colombia el cuarto país en la región; el Departamento del Tesoro de Estados Unidos identificó que los matrimonios de parejas del mismo sexo que pagan impuestos ganan al año en promedio 25 mil dólares más que los de parejas heterosexuales**; y el Foro Económico Mundial muestra cómo el poder de consumo de las personas LGBT en Estados Unidos ronda los 800 billones de dólares al año.
Las anteriores cifras pueden representar un motor muy fuerte para empresas y también para gobiernos, como se especula que lo fue para el de India, que luego de que el Banco Mundial estimara que perdía aproximadamente 32 mil millones de dólares al año por sus leyes discriminatorias contra personas LGBT, decidió despenalizar las relaciones sexuales entre personas del mismo sexo. Frente a esto crece la preocupación sobre la manera en que se aborda la importancia del respeto a los derechos de las personas LGBT desde los beneficios económicos y el consumo, y no desde una convicción por hacer de este mundo uno mejor para las personas.
Esta ecuación también es peligrosa porque, además de instrumentalizadora, es homogeneizante y desconoce las múltiples realidades de las personas LGBT. Vender la idea de que “las personas LGBT” tienen altos ingresos y estándares de consumo es erróneo.
Muchas personas LGBT son expulsadas de sus hogares a tempranas edades, discriminadas en sus centros de estudio y trabajo, por lo que se ven obligadas a abandonarlos y a vivir en condiciones de pobreza. Nada más alejado de la realidad que creer, como se ha dicho, que “las personas LGBT” tengan un ingreso doble porque no tienen hijos. Y ni mencionar que existen desigualdades entre las mismas personas LGBT que están atravesadas por factores como el género, el espacio geográfico que se habita, la etnia, la raza, la edad, entre otros: por ejemplo, las mismas cifras del Departamento del Tesoro de Estados Unidos muestran cómo los ingresos de los matrimonios de mujeres lesbianas que pagan impuestos son menores que los de hombres gais.
Ante esto, cabría la pregunta: si las personas LGBT no fueran valoradas como consumidoras, ¿acaso no “valdría la pena” reconocer sus derechos? ¿no habría forma de “convencer” auténticamente a las empresas y gobiernos para que garanticen los derechos LGBT y que sean respetuosos de las personas LGBT? ¿no “vale” la vida de las personas LGBT y su dignidad en sí misma? ¿realmente se puede hablar de “progreso” en el reconocimiento de derechos a las diversidades cuando los cambios son a partir del análisis costo-beneficio económico? ¿estamos ante un auténtico y genuino reconocimiento?
Ojalá la respuesta a estas preguntas fuera en la vía de que sí vale la pena en sí mismo el reconocimiento de la diversidad humana. Ojalá las marcas tuvieran políticas internas de pleno reconocimiento a la diversidad, no solo sexual y de género, sino también étnica, racial, socioeconómica, funcional, de nacionalidad, etc.
Ojalá estuvieran dispuestas a correr riesgos en la defensa de los derechos, y no se movieran sagaz y convenientemente cuando de esto se trata, como H&M, que vende los productos arcoíris de su colección “Love for all” en varios países, menos en los que no puede asegurar un mercado LGBT, como en Malasia, Kuwait, Emiratos Árabes o Arabia Saudita, donde existen leyes discriminatorias.
Ojalá no sacaran publicidades porque “les obligaron” a pedir disculpas, o porque es el mes del orgullo. Ojalá pasaran de la instrumentalización al verdadero reconocimiento mediante procesos afirmativos y la adopción de políticas a corto, mediano y largo plazo para apoyar las reivindicaciones LGBT.
Lo más probable es que todos los “ojalá” sean difíciles de cumplir, pues al final así es el capitalismo (¿el gaypitalismo?), pero como estaremos en estas por muchos años más, lo mínimo es intentar que nos dañe lo menos posible y para ello debemos recordar la dignidad como nuestro valor inherente. No queremos más casos de empresas que revictimicen a las personas LGBT, como el de María y Juana. Queremos que el orgullo sea todos los días, no solo en junio, y que sea para las personas, no para los consumidores.
*Vivian Fernanda Cuello Santana es feminista, activista lesbipansexual. Co-fundadora de la colectiva de mujeres lesbianas, bisexuales y trans del Atlántico, “Raras no tan raras” e integrante de la plataforma LGBTI por la paz.
** Esta cifra ha sido citada en distintos artículos de medios de forma descontextualizada, asegurando que las “parejas homosexuales ganan más que las heterosexuales”, sin precisar que no se trata realmente de parejas, sino de matrimonios.
