Guerrilla marketing: la publicidad como estrategia militar en Colombia | ¡PACIFISTA!
Guerrilla marketing: la publicidad como estrategia militar en Colombia Las campañas de desmovilización durante el gobierno Uribe apelaron al deseo individual. Foto: Archivo particular
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Guerrilla marketing: la publicidad como estrategia militar en Colombia

Colaborador ¡Pacifista! - Julio 17, 2019

Les contamos algunos aspectos reveladores del último libro de Alexander Fattal: "Guerrilla markenting: contrainsurgencia y capitalismo en Colombia (2019)".

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Por: David Díaz

¿Qué relación ha tenido la publicidad, el mercado, el entretenimiento y la industrial militar con la guerra y la paz en Colombia durante el siglo XXI?

¿Cómo se convirtieron el Ejército nacional y el programa de desmovilización individual para combatientes de las Farc en marcas del Estado?

¿En qué se parece una marca de ropa y una de hamburguesas con el Ejército?

¿Cuál ha sido el rol de Estados Unidos en la consolidación del aparato publicitario mediante el cual el Ejército colombiano ha buscado legitimidad y credibilidad institucional?

¿Cómo se reconfiguró la lógica de la guerra y de la paz en Colombia con las estrategias contrainsurgentes supuestamente humanitarias del gobierno de Álvaro Uribe?

En Guerrilla markenting: contrainsurgencia y capitalismo en Colombia (2019), Alexander Fattal, antropólogo sociocultural, artista documental y profesor asistente en el Departamento de Comunicaciones de la Universidad de California, San Diego, hace un análisis sobre la convergencia entre markenting y militarismo y las maneras en las que la guerra de la información a nivel global ha tenido su manifestación en la guerra colombiana contra las Farc. Por medio de investigación de archivo, trabajo de campo entre 2011 y 2013, entrevistas con excombatientes de las Farc, oficiales militares, publicistas y exiliados políticos de izquierda en Suecia, Fattal da cuenta de cómo funcionó y fracasó la desmovilización individual como estrategia capitalista y neoliberal en la guerra en Colombia, apoyada por el gobierno de Estados Unidos.

El Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado (PAHD) fue una unidad especial del Ministerio de Defensa mediante la cual el Estado intentó derrocar a las guerrillas de origen marxista y consolidar su soberanía fragmentada en el territorio nacional. Como estrategia contrainsurgente, su objetivo fue derrocar las unidades guerrilleras al fomentar la deserción individual de los guerrilleros apelando a sus deseos individuales. Contrario a los protocolos de la ONU, según los cuales la desmovilización es un ejercicio colectivo posterior a un acuerdo de paz, durante el gobierno de Uribe el Estado se esforzó por tener un estatus de posconflicto a pesar de la inexistencia de un acuerdo, de tal manera que la inversión extranjera y el turismo contribuyeran a la economía del país. Fue un performance del Estado en el que, en realidad, estuvo en una especie pre-posconflicto. No se derrotó a la guerrilla de manera colectiva, pero la desmovilización individual intentaba dar la apariencia de un conflicto terminado.

Estados Unidos fue el principal estratega en este programa contrainsurgente. Desde la creación del Plan Colombia en 1999, Estados Unidos contribuyó con equipamiento militar, asesorías en propaganda militar y programas de inteligencia y recolección de información. Eslóganes famosos en el país como “los héroes en Colombia sí existen” o “fe en la causa” circularon de manera acuciante en los medios colombianos y comenzaron a hacer parte del imaginario colectivo sobre el rol y las virtudes del Ejército. Estas estrategias propagandistas eran eco de las campañas de los marines norteamericanos.

Con la colaboración de Estados Unidos la guerra se transformó en una guerra de marcas. Un complejo industrial, militar, mediático y de entretenimiento en el que la producción cultural y la producción de la guerra se mezclaron. La guerra contra el terrorismo, que Estados Unidos convirtió en una guerra total a través de una economía política y militar del marketing, se reprodujo en Colombia contra las Farc.

Las estrategias gringas

El Ejército se valió de las estrategias del branding, es decir, de las estrategias que usa el mundo de la publicidad para crear una marca y consolidarla en el mercado. Lo que se buscó fue producir apegos afectivos apelando a los sentimientos individuales, de tal manera que los guerrilleros se “enamoraran” de la marca Ejército y fueran fieles a ella, como muchas veces se es fiel a una marca de ropa. El programa de desmovilización apuntó menos a las decisiones racionales de los guerrilleros que a sus sentimientos y deseos. Por eso muchas veces la publicidad del Ejercito tenía que ver con las relaciones afectivas del guerrillero con su familia, con su mamá, con el hijo que lo esperaba.

El Ejército se proyectó a sí mismo como una marca cuya definición no se encontraba tanto en el combate sino en la idea de salvar al enemigo. Eslóganes como “hay otra vida, desmovilízate” situaron al Ejército y al Estado como entes poderosos, benevolentes y coherentes que no querían otra cosa más que el bienestar de sus enemigos. En lugar de ser una marca de violencia, el Ejército se situó como una marca de contrainsurgencia humanitaria que le prometía al exguerrillero una vida distinta. Pero muchas veces esta vida tenía más que ver con la vida de consumo dentro de las lógicas neoliberales que con las posibilidades reales de bienestar social.

Pero el Ejército  como marca fue una estrategia de camuflaje. Así como la publicidad tiende a negarse a sí misma, la guerra en Colombia fue una negación de sí misma. Así como el Ejército era una marca humanitaria mediática, también era una institución de violencia y muerte, aunque el espectáculo mediático no lo mostrara de forma evidente. Tampoco se estaban abordando las condiciones sociales y económicas que históricamente habían avivado el conflicto. Mientras el presupuesto para las Fuerzas armadas incrementaba considerablemente para “ayudar” al desmovilizado, el presupuesto para salud y educación disminuía.

Por eso el programa de desmovilización individual tuvo como consecuencia recurrente que los exguerrilleros se rearmaran o se sintieran en un espacio de desarraigo de promesas incumplidas y esfuerzos insatisfechos. Mientras tanto el Estado, intentando atraer la inversión extranjera y creando un panorama de aparente calma, hacía espectáculos mediáticos en el que se invitaba a los turistas a conocer Colombia: “el único riesgo en Colombia es que te quieras quedar” o “Colombia, la tierra del realismo mágico”.

Gracias a su programa de desmovilización, Colombia se convirtió en un referente y ejemplo de política pública, y sirvió como campo de prueba y laboratorio de Estados Unidos para combatir a los adversarios en el Medio Oriente en una guerra que no se presentaba como guerra, sino como un procedimiento necesario y humanitario.

El otro lado: una guerra de marcas

Las Farc también buscó consolidarse como marca de un movimiento legítimo de resistencia a través de una serie de estrategias mediáticas. En el primer capítulo Fattal hace una arqueología de estas estrategias, desde 1974 a 2008, y de otras estrategias mediáticas del M-19 y Pablo Escobar. En el segundo analiza la alianza entre PAHD y la agencia de publicidad Lowe/ SSP3 para una campaña en la que se invitaba a los guerrilleros a desmovilizarse y reencontrarse con sus familiares en navidad. En el tercer capitulo da cuenta de las estrategias de inteligencia que usó el Ejercito para la desmovilización de uno de los líderes del Bloque Caribe de las Farc. El cuarto capitulo da cuenta de las dificultades en temas sociales y económicos de la reintegración, sobre todo cuando el Estado quiso convertir a excombatientes en emprendedores. Entre los capítulos hay varias historias de vida de exguerrilleros que sirven como testimonios.

Alexander L. Fattal nos invita a leer la guerra en Colombia desde una perspectiva novedosa. Entender cómo se configura la guerra como una guerra de marcas en la que el peso de la publicidad y el marketing dan cuenta de los nuevos procedimientos mediante los que se justifica la violencia. Los procedimientos militares se camuflan como procedimientos humanitarios en los que aparentemente el Ejército está trabajando tanto por las victimas como por los victimarios como una institución incólume.

De esta manera se vuelve evidente de qué manera la guerra se ha convertido en un espacio en el que las agencias de publicidad y los asesores internacionales tienen un rol determinante para el curso del imaginario colectivo sobre lo legítima o no que es la violencia, o para hacer sentir que la violencia en realidad es más bien un procedimiento suave mediante el cual al parecer no se le hace daño a nadie. De aquí que sean tan importantes los testimonios que recoge Fattal. Estos dan cuenta de cómo todo el aparato del marketing se resquebraja y pierde credibilidad y coherencia. Nos recuerdan también de qué manera los procedimientos humanitarios internacionales, cuya cobertura mediática es masiva e insistente, como ha pasado últimamente con Venezuela, pueden ser estrategias de camuflaje que, en realidad, tienen otros objetivos, mucho más violentos o, por lo menos, menos benévolos de lo que parecen.

El libro también es una invitación a pensar sobre cómo el Acuerdo de paz a reconfigurado las estrategias publicitarias del Estado para combatir las bandas emergentes y las disidencias (y como estas también usan estrategias similares de seducción y fidelidad en los territorios). Pero, también, es una invitación para entender las estrategias de marketing que el nuevo partido político Farc usa para consolidarse como un actor político no armado. La credibilidad del Estado y del partido de las Farc es posible que dependa, cada vez más, de los vínculos afectivos que puedan crear con cada uno de nosotros a través de los nuevos medios y las redes sociales.